惠合科技：休食品牌如何用平台思维把握下沉市场

      前言：中粮营养健康研究院郝小明院长在《2021中国食品消费趋势白皮书》中指出：随着改革开放40余年的发展，我国社会主要矛盾的性质和特点发生了深刻变化，人民群众对美好生活的向往愈加迫切。而在饮食方面的具体表现就是从仅仅满足于吃得上、吃得饱，向追求吃得放心、吃得营养、吃得健康、吃得快乐的转变。食品的安全、美味、营养、方便、价优、绿色、文化成为人们普遍关注的议题。

      相比于发达国家，我国食品产业还存在较大差距，亟需行业龙头企业发挥示范引领作用，下好科技创新“先手棋”，推动整个行业迈上高质量发展的新台阶。

      然而自2020年1月以来，新冠疫情爆发，时至今日依然在全球蔓延，这给世界和中国经济带来了严峻挑战。企业停工减产及延迟复工，对全球产业链和供应链产生冲击。使全球正常的生产贸易活动受到严重影响，引发全球经济衰退。与此同时，疫情也深刻改变了中国消费者的需求和行为。休闲食品作为民生需求保障，行业变革匹马当先。此时，挑战与机遇，同时迸发。

      应变于新，启运未来

      改革开放以来，中国的休食行业经历了快速发展期，品类获得了极大丰富，企业的销售模式也随之迭代升级。时至今日，中国休食食品行业规模已经突破1.2万亿，规上企业达到3000余家。在行业利好的情况下，企业间的竞争也演变得愈发激烈。

      我们发现正在成为行业“龙头”的企业无一不勇于突破自我，借助“科技创新”成功打造自己的产品力，并擅于控制销售渠道，不断影响消费者的心智，从而提升品牌的力量，实现企业崛起。在这个过程中，企业会面临很多确定性以及不确定性：

      ▪不确定的是消费者对于品类、口味的偏好，可以确定的是你的产品质量的好坏；

      ▪不确定的是销售渠道到底是线上好还是线下好，可以确定的是你的消费者会出现在哪里；

      ▪不确定的是消费者到底喜欢A品牌还是B品牌，可以确定的是你为你的消费者做了什么；

      ▪. ...

      而当我们拉长时间维度来看，可以发现成功的企业在变化的是品类的升级、口味的更替，不变的是食品的安全、健康，它们较为擅长借助科技的力量在生产端实现降本增效，从而提升企业的竞争力。当然，这也是当下企业正在实现的事情。但面对销售渠道的掌控、消费者心智的影响，企业的表现就变得参差不齐。

      回归营销本质，直面渠道及消费者

      相较于水饮行业，休闲食品在客单价上略有提升，但消费频次并没有水饮那么高。所以在过往通过“渠道精耕”成长起来的企业，如可口可乐、农夫山泉等，似乎对休食企业的标杆效应并没有那么大。庞大的销售队伍、复杂的管理机制并不是休食企业所擅长的。

      时至今日，大部分休食企业还在通过经销商以及二批商来覆盖KA、CVS、中小超、食杂店等销售渠道。自有业务团队主要用来服务于经销商以及连锁的卖场、便利店；中小超以及食杂店多靠经销商的业务团队。

      伴随着竞争的加剧，渠道正在下沉，而企业掌控渠道的强弱决定了其上升空间。掌控力强的企业正在逐步将营销的触角伸向中小超以及食杂店，而相对掌控力较弱的企业就显得有些力不从心。

      是不是一定要通过扩充自有销售团队，才能实现渠道掌控呢？让我们回归到营销的本质，从理论上来看，企业在销售过程中主要通过“人”和“货”的维度来实现商品的流转。

      1、基于“人”的维度

      由于现阶段企业的自有销售队伍大都只能维护到经销商以及连锁门店，对于数量多、分散广、下沉深的中小超以及食杂店无力顾及，需要通过经销商的销售队伍来完成服务。而这些恰恰又是总体销售占比比较大的渠道，所以此时企业与经销商团队之间的协同就变得尤为重要。

      为了降低运营成本，满足合作门店的休食主要进货需求，经销商目前大都为多品牌经销，同时，经销商业务团队的薪酬体制也基本是底薪加提成。那么企业如果要实现与经销商业务团队的有效协同，就需要设计出合理的机制，让经销商的业务人员愿意参与到企业的渠道建设中去。

      通常来讲最理想的方式是管理和激励。管理，即企业可以参与到经销商的业务团队管理中去，指派任务、监督过程、呈现结果，同时也可以通过合理的方式去激励经销商的业务团队，变被动为主动，提升执行效果。

      2、基于“货”的维度

      首先是商品的质量与安全，其次是商品的受欢迎程度，也就是品牌在店主、在消费者心中的影响力。这一方面需要企业通过对商品进行有辨识度的包装、推广，来加深消费者的认知，同时也依赖于商品与消费者之间的交互。

图片：来源于网络

      但无论是基于哪个维度，当每一个环节都能有一定提升的时候，整体效率就会有质的飞跃。营销从来都不是一蹴而就的，企业需要从大处着眼、小处着手，找出自身优势，并结合当下环境，寻找最适合自己的营销之道，然后再打磨好每一个环节。

      例如，面对覆盖下沉渠道这件事，企业的目标是实现掌控权。这可以理解为：企业需要知道我的货卖给了谁？我的渠道费用是真正的投放到门店了吗？投入是有效的吗？消费者对于我商品的反馈如何？我们在前文中指出可以通过介入对经销商团队的管控、激励来实现有效协同。

      事实上也有很多企业都在尝试这种方式，但实际效果并未尽如人意。主要的原因在于企业大多都站在自己的立场，基于自身的利益出发，并未真正考虑经销商业务团队的实际需求。

      我们曾经拜访过某位休食行业的经销商，代理了几个品牌。在陪同业代走访门店的过程中你会发现，业代需要在不同小程序或APP之间跳转，或拍照，或填写数据，这大大消耗了业代在门店的作业时间，也导致业代颇有怨言，那么执行效果也就可想而知了。

      有没有一种更快捷、高效的方式，只需要通过一个工具，经销商/业代就可以执行多品牌的活动呢？在回答这个问题之前，我们首先要解决企业对于门店资产的保密性需求。

      全国有近600余万家门店（包括卖场、超市、便利店、食杂店等），很显然，这些门店从不属于某一家企业，而是谁在使用，它们才会属于谁。那么企业对于这些门店的使用情况如何呢？

      在休食行业，企业需要通过经销商业务团队来实现渠道下沉，然而，目前的覆盖情况参差不齐，且大都不太理想。主要原因在于经销商业务团队作业方式相对传统，即便有部分企业在为其提供工具，但这些工具只能服务于某一企业，无法实现多品牌协同，效率相对低下。

      假如有这样一个平台：以门店信息为底层基础，构建门店聚合平台。

      企业可以在这个平台上根据自己的商品与渠道之间的吻合度（事实上中国门店数量庞大，分布在大家南北，截止目前没有一家企业能够做到全门店分销），并选择适配的门店通过经销商业务团队做商品铺货、门店生动化执行、消费者触达等渠道动作。

      这种情况下，业务团队在同一家门店内就不需要再切换工具，只需要根据代理品牌商品在门店的分销以及渠道活动状况，分别完成对应的动作即可。平台可以借助人工智能、算法、大数据等科技手段，实时判定执行结果，并通过可视化报表的形式来做呈现，方便企业第一时间掌握渠道动态。

      当然企业也能通过激励来调动经销商业务团队的积极性，可以是拓店红包、任务达成积分、店内任务完成情况排名等多种形式，推拉结合，更高效的完成企业的渠道营销。依据企业的通用需求，平台可以开发不同的业务模块，满足企业铺货、店内生动化执行、促销活动监管、消费者触达等多样化需求，覆盖商品流转的全生命周期。

      践行智慧营销，助力企业降本提效

      自2016年成立以来，惠合科技一直致力于帮助企业实现在传统渠道的营销提效。截至目前平台已经吸引超200万家门店入驻，通过“进店-在店-出店”三段式营销方法论，帮助企业完成渠道铺货、门店生动化执行、促销活动监管、渠道费用发放、消费者到店核销等多维度营销需求，并利用AI图像识别、一物一码、大数据等技术手段，实时精准呈现营销结果。

      针对休食行业，惠合科技专门开发了供经销商业务团队使用的敏捷型工具——快渠通（小程序），并实现了与门店平台的打通，帮助业务人员更好地完成门店管理、任务执行等，大大提升了业务团队的作业效率。

      总而言之，快消品企业的核心诉求是开发出受消费者欢迎的商品，并通过高效的路径送到消费者手中。这中间涉及到多角色的协同，需要自有团队、经销商以及经销商业务团队共同努力。惠合科技通过门店在线平台和敏捷化工具赋能快消企业及其合作伙伴，提升企业营销效率，助力企业创造更大的效益和社会价值。

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