惠合科技：走进超市之后，零食品牌如何靶向营销抓住消费者

       超市有一种魔力，就是在你进去之前，购物清单里可能只有零星几样生活必需品，而当结账出来时，购物小票满满都是计划之外的商品。尤其对于一周采购一次的年轻人而言，零食开销往往占比巨大。

       在直播电商、平台电商高速发达的今天，消费者的购物需求得到了极大满足，躺在床上就可以下单到家。但受制于物流、展现程度等因素的影响，尤其是疫情期间，下单一款产品可能两周或者更久才能配送到家，线下的购物场景依然是消费者首选。

       根据弗若斯特沙利文的数据及测算：休闲零食线上销售规模占比从2013年的3%提升至2020年的18%，且占比逐年提升。但因线下销售渠道更符合传统消费习惯，2020年休闲食品线下渠道销售规模超过10600亿元，占比82%。

       而其中，超级市场（大超、中超、小超）份额占比最高，达40%以上，也自然成为了各大零食品牌重点发展的大客户。

图：来源于渤海证券

       超市进场，品牌只开启了第一步

       小池塘养不了大鱼，大鱼又怎么会只专注于小池塘呢？

       不管是洽洽、达利园这样的传统品牌，还是三只松鼠这样的网生品牌，在发展全渠道的同时，都瞄向了销售占比最大的超市渠道，开展“攻城略地”。

       而我们知道，超市渠道虽然销量可观，但同时，进场费、陈列费、堆头费、包场费、导购费等也一直居高不下，给很多品牌带来了增收不增利的困境。

       面对不断攀升的营销费用，零食品牌如何提高销量对冲成本增长？超市进场只是第一步，品牌更需要利用“场”的优势，把握每一次促销机会，实现与消费者的高效链接，与门店的通力配合，实现线上与线下的互通互融。

       从消费者需求出发，坚持靶向发力

       具体到如何在超市做营销，消费者需求永远是第一位。企业可以从生动化陈列、精准促销、线上线下引流多维度发出触达消费者，实现从需求满足到需求创造，从万箭齐发到靶向营销。

       1、生动化陈列，费用之下拼得是效率

       数据显示，70%的消费决策都发生在零售终端，做不做终端生动化陈列会影响30%左右的销售额。当老品牌、新品牌一拥而入，超市内黄金货架的争夺战迎来前所未有的激烈，“价高者得”也变得再寻常不过。

       但对于陈列这件事情，“高价夺位”只是第一步。陈列有没有按照品牌标准执行、保持时间是不是在规定范围内、费用投入产出是否可量化，考验的都是品牌终端营销的策略以及渠道执行的效率。

       陈列标准和策略，我们在之前的文章《如何做好终端生动化陈列》一文中已经详细介绍，这里就不再赘述。

       那由谁执行？不同体量的超市执行人员会有所差异。大超市一般由品牌自己的业代完成执行动作，而对于一些下沉市场的中小超，品牌很难直接覆盖，都是由经销商团队的业务代表来完成。

       在全经销模式下，经销商不再只是一个买入卖出的角色，还需要承担更多的运营工作，包含导购的招募培训、生动化陈列的布局、促销策划等等。

       如何让品牌、经销商能够有效监督终端陈列结果、提高转化？基于AI视觉识别技术，惠合科技沉淀了面向品牌及经销商用户的AI陈列检核方案。

图：来源于惠合科技

       品牌业务代表、经销商业务代表，或超市导购员可以登录小程序，在线领取公司发布的陈列任务，完成陈列之后拍摄上传，平台AI审核通过后即可实时发放陈列奖励。

       通过将陈列检核在线化，经销商可以更高效地管理自己的业务代表、二批商或导购人员；奖励实达代替了传统的层层结算，也更有利于提高终端执行的积极性，保障陈列氛围。同时，在经销商完成执行团队在线化之后，也可以基于小程序开展更多的运营工作，例如通过积分商城、进货商城、签到有礼等模块，让执行人员赚更多的钱，提高用户粘性，从而帮助品牌和经销商卖更多的货。

       2、摆脱同质化竞争，开展差异化促销

       做好生动化陈列，品牌有机会先入为主抓住消费者眼球。但消费者是否买单，在口味偏好、品牌忠诚度之外，促销活动也是一个重要因素。

       超市渠道，尤其一些大超，基于拉客流、节日氛围、清理库存等需求，会制定十分周全的营销活动规划，品牌或经销商只要做到一定让利，配合超市行动即可。但这种形式无法和竞争对手拉开差距，同时，数据沉淀在连锁超市的业务系统中，不能完全为品牌所用。

       想要在销量上有所突破，品牌或经销商不能完全依托“场”的优势，更需要主动出击，配合品牌整体宣传节奏及线上融媒体宣传，在超市渠道实现流量拉新、客户复购和忠诚度培养。

       例如，基于惠合科技单品券能力，可以在产品展示区铺设活动宣传物料。消费者扫码领取品牌奖励金，结账时可以直接优惠付款。这种活动形式不局限于某个时间节点，可以匹配品牌新品推广、临期处理等多种营销需求。并且，区别于超市直接打折或捆绑销售，品牌可以在消费者扫码领券环节增加入会有礼、线上领券等营销互动，打通从线下场景布局、私域沉淀到线上用户运营的营销路径。

       除此之外，在超市渠道，休食品牌也可以通过“一物一码、袋内投卡”的方式来进行促销，这种类型的活动是脱离超市支付系统的。基于惠合科技一物一码能力，企业可以按SKU、按区域、按渠道类型等多维度灵活设置营销奖励，叠加趣味性玩法。

       消费者也许会抵挡不住“100%中奖”、“喜欢的电视刚好缺一个视频会员”、“代言人周边”等多种诱惑，从而进行扫码。而只要有扫码行为，品牌就可以积累用户标签，就有更多的机会与用户产生二次、三次链接，从而带来更多的复购。

       一物一码可以承接很多需求，不仅是营销奖励，还可以是用户调研、生产溯源、品牌曝光等。例如之前很轰动的“蒙牛倒奶”事件，蒙牛集团通过赞助某档真人选秀节目，将粉丝投票入口放置到产品盖内码中，结果造成了粉丝为给偶像投票将牛奶倒入下水道的恶劣影响。

       营销需要向善，这个案例在社会面的影响肯定是反向的，但同时也说明了，一物一码方案的灵活性，可以让每件商品都成为品牌与消费者之间沟通的入口。基于一物一码，只要品牌找准消费者的兴趣点，做好营销投入测算，便很容易与消费者产品共鸣。

       超市是比较现代化的渠道，有稳定的客流量以及成熟的经营模式。紧随其后，杂货店作为休闲零食行业的第二大销售渠道，在产品进场和促销环节又有哪些差异性？下一期，我们将通过《休闲零食要不要走进传统小店？》一文继续介绍。

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