惠合科技：全渠道时代，休闲零食如何把握变化中的营销机会

      前言：伴随着消费主力的年轻化，休闲零食行业全面进入线上线下融合的全渠道发展4.0时代。而对于品牌来说，藏在渠道、消费者变化中的机会远比之前更难捕捉。如何在多变环境下拥有敏锐的感知力和快速的反应力？惠合科技将会以“休食行业数字营销”为方向，在近期持续连载系列文章，敬请期待。

      据艾媒数据中心统计，从2010年到2020年我国休闲食品行业市场规模持续增长，从0.41万亿元到1.12万亿元。预计到2022年增速达7.2%，市场规模达1.24万亿元。

      在万亿市场规模和持续上升的市场增速之下，我们明显看到休闲零食品牌迎来了空前的发展机会。但企业却在说：现在的生意比以前难做多了。

      垄断不再，全渠道已成定局

      难在哪里？回看过去30年中国休闲零食行业的发展变化，我们或许可以从历史长河中找到答案。观察新消费在《中国零食江湖30年沉浮史》一文中对该段历史做了详细描述。

      上世纪90年代，中国第一代零食巨头兴起，开启了零食1.0时代。彼时，零食市场还处于一个相对集中化的状态：两大台资巨头，统一和旺旺占据了半壁江山；大陆市场，大白兔奶糖、喜之郎、洽洽瓜子、达利紧跟其后，确定了在各自品类中的龙头地位。

      在1.0时代，零食品牌的发展都遵循了同一个发展模式，即：大品牌+大媒体+大渠道，他们针对大众需求和市场特点，着重研发少数的SKU商品，并进行大规模量产，然后借助央视媒体的主导作用进行品牌曝光，通过成千上万的经销商，最终将商品卖给全国的消费者。其中，沉淀下来的分销体系也铸造了未来发展的护城河。

      2000年之后，零食行业迎来了以良品铺子和来伊份为代表的品牌连锁时代。品牌商不再局限于只生产销售零食，而是自建专卖渠道，将“场”把控在自己手中。这种模式优点在于品牌对渠道的掌控力变得更强，但同时也考验品牌的开店能力，局限了商品的销售触点。这是零食2.0时代。

      在2012年之后，伴随着移动互联网的发展，三只松鼠和良品铺子在电商平台取得了醒目的成绩，扎根线下的传统零食巨头也开始将目光转移到线上，开启了全民线上的零食3.0时代。

      而伴随着消费主力的年轻化，我们会发现，即便是电商渠道也开始向不同类型细分，直播电商、平台电商、社区电商的崛起，Z世代对健康饮食的追求，也催生了一批收割流量红利和潮流趋势的新消费品牌。新品牌想往线下发展，老品牌走上线上之路，至此，休闲零食行业全面进入线上线下融合的全渠道发展4.0时代。

      大浪淘沙，考验品牌四项能力

      纵观中国近30年零食行业的江湖史，我们会发现，有老品牌屹立不倒、有新品牌拔地而起，也有更多品牌还未走入大众视野便胎死腹中。企业会觉得生意越来越难做，自然有来自竞争对手的压力，但更多地在于渠道、消费者发生了变化，而藏在这些变化中的机会远比之前难捕捉。

      如何在多变环境下拥有敏锐的感知力和快速的反应力，零食品牌需要的是追溯根本，从品牌力、产品力、渠道力和数字力四项能力出发，锻炼自己的基本功。

      1、打造品牌力

      在过去，基于权威媒体宣传以及深度分销，品牌有能力深入到街头巷尾触达每个消费者，这种方式帮助很多传统品牌奠定了自己的品牌力，也最为持久稳定。

      而随着社交媒体的发展，一些企业掌握了品牌速成公式，有网友总结其一：5000小红书+2000知乎+头部主播=一个新品牌。

来源：小红书

      我们看到，伴随着媒介与渠道的变化，建立品牌知名度的方法确实比过去多了很多。但它到底能不能形成自己的品牌力，是一次性品牌还是能够存活5年、10年的品牌，这就要求企业在产品上具有说服力，能让消费者产生持久的复购欲望，在渠道上能够下沉，扩大自己的销售通路，在管理上更加高效，通过数据支撑做到快速反应。

      2、提升产品力

      品牌力的发展可以帮助企业低成本拉新，但消费者的忠诚度是建立在产品之上的，产品力是一个品牌能否活下来，活多久的关键。

      大单品时代结束，在休食4.0时代，无论是传统品牌还是新锐品牌，几乎没有企业只专注于做一款产品。市场那么大，企业产品研发的依据是什么？如何快速打造新品、形成从单点到多线的引爆趋势？如何根据渠道画像匹配产品组合？

      过去更多考验的可能是产品人员对市场的敏感度、企业的分销程度，而在数字化时代，产品布局也需要因地制宜，面向什么人群发布什么产品，面向什么渠道销售什么组合或口味。靶向营销，才能让消费者感受到产品的价值和稀缺性。

      3、构建渠道力

      全渠道是整个行业的，但是任何一款产品一定有属于自己的专属人群和渠道。

      首先，在大局势上，越主流的渠道，增长空间越大。数据显示，70%的消费者都是临时在零售终端做下购买决策。线上起家的三只松鼠相关负责人也曾对外表示：向线下转移是因为整个休闲食品市场19%在线上，81%还在线下。如果想要获得持续性的增长，重心必须向线下倾斜。

      在确定了线下渠道为主战场之后，如何营销？企业需要从产品出发。我的用户画像是什么，白领、全职妈妈还是学生党，找到用户画像，才能倒推产品应该主推哪些渠道，校园店、写字楼店还是社区店。

      而当产品进入指定渠道后，营销工作才真正开始。用户偏向什么类型营销活动，一天中的消费高峰期有几个，不同季节用户在口味选择上有什么变化...都成为确定活动策略、奖励标准、投放时间的重要依据。研究的颗粒度越细，营销费用转化率就会越高。

      同时，在零食行业，我们还需要结合行业的特殊性来思考一个问题：大部分的零食品牌开展线下营销，采取的都是全经销商的模式，那如何提高渠道力其实也是在思考如何提高对经销商的管控力，让经销商帮助我卖好货。

      4、发展数据力

      当然，想要抓住这些细分渠道、细分人群的销量机会，企业也会面临新的问题：数据从哪里来？

      一些网生品牌具有天然的优势，而面对一些主战场在线下的传统品牌，过去企业把货铺到终端就结束，并没有机会去沉淀产品的消费行为数据和用户画像。

      在万物互联时代，一物一码技术的诞生，为零食品牌创建了与线下消费者直接沟通的桥梁，通过给商品赋码，打破了过去营销断层的局面，可以让活动随商品一起下沉到指定的销售渠道。而如何让消费者过这座桥，则要看桥上有哪些风景，即奖励标准、活动宣传、活动体验有没有达到用户预期。

      通过一物一码叠加面向终端的营销奖励，可以实现从产品的送达到消费者活动的精准触达。同时，基于一物一码营销后台（惠合科技智能营销平台），品牌可以根据活动的数据反馈及时调整营销策略，轻松掉转方向。不仅如此，基于用户的参与行为，品牌可以反向收集用户数据，实现从业务到数据，再从数据到业务的正循环，把握每一次营销机会。

      渠道裂变、人群细分，藏在这些变化中的营销机会有很多，零食企业如何比别人更快一步抓住这些机会开展精准营销？如何解决在传统渠道营销过程中的渠道管理效率、用户在线、费用在线、数据赋能等问题？我们将在后期的文章中为大家介绍，惠合科技面向零食行业不同渠道的精准营销方案。

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